Les clès pour bien négocier (3e partie)

Publié le par lereyseau

Identifiez vos priorités et les concessions possibles

 Difficile de sortir gagnant d’une négociation sans avoir élaboré un solide plan de bataille, fondé sur des données précises. Un travail qui exige une préparation minutieuse.

Lorsqu’il était commercial chez Xerox, Patrick David n’était pas toujours accueilli à bras ouverts par ses clients. Il se souvient encore de l’entrée en matière glaciale de l’un d’eux : «C’était mon premier rendez-vous avec ce client. Sans m’accorder un regard, il m’a lancé : “J’ai sous les yeux la proposition d’un de vos concurrents. Si vous pouvez me faire une meilleure offre, je vous accorde dix minutes. Sinon, inutile de me faire perdre mon temps.”» Patrick David ne s’est pas laissé décontenancer. «Comme je connaissais parfaitement les offres de mes rivaux, j’ai pu immédiatement lui faire une contre-proposition.» Non seulement il est resté plus de dix minutes, mais il est reparti avec un contrat signé.

Ce qui a sauvé cet ex-vendeur, aujourd’hui devenu formateur ? Les heures passées à bûcher son sujet. Elémentaire, et pourtant… «Que ce soit pour demander une augmentation ou pour discuter affaires, de nombreux cadres partent encore négocier les mains dans les poches», constate-t-il. Se reposer sur sa bonne mine et son bagou pour conclure un marché reste pourtant le meilleur moyen de foncer droit dans le mur. Tous les experts l’affirment : la préparation représente 80% du succès d’une négociation. Voici, en cinq étapes, comment bétonner vos arrières avant de vous lancer.

Hiérarchisez vos objectifs et évaluez les contreparties

Un bon prix, un paiement comptant, des volumes réguliers… Difficile de tout obtenir à la fois. Vous allez donc devoir déterminer l’objectif qui revêt le plus d’importance à vos yeux, celui que vous défendrez bec et ongles. Puis posez-vous la question suivante : «Jusqu’où suis-je prêt à aller pour atteindre cet objectif ?» En d’autres termes, tracez les limites que vous ne souhaitez pas franchir. Il peut s’agir d’un délai en deçà duquel vous ne vous engagerez pas ou un tarif plancher, par exemple.

«Ensuite, dressez la liste des concessions que vous pourrez accepter, recommande Benjamin Rousseau, consultant chez ASB Publishing et auteur de “Vendre et fidéliser” (Insep Consulting). Mettez en regard ce qu’elles vous coûtent et la valeur que votre interlocuteur est susceptible de leur accorder. Enfin, hiérarchisez-les.» Cela fait, décidez des contreparties que vous réclamerez en échange de ces concessions. Là encore, comparez ce que cela vous rapporte et ce que cela coûte à votre vis-à-vis : vous évaluerez ainsi vos chances d’obtenir satisfaction.

Imaginons que vous soyez vendeur et que vous vous attendiez à un bras de fer sur les prix. N’envisagez pas tout de suite d’accorder une ristourne. Listez plutôt les autres points sur lesquels vous pourriez lâcher du lest : exclusivité temporaire, assistance technique, facilité de paiement… Cette façon de procéder s’applique dans tous les domaines : si, par exemple, vous négociez une augmentation de salaire et que votre patron a des oursins dans les poches, il vous faudra également raisonner en termes de concessions et de contreparties.

Il refuse de récompenser vos performances exceptionnelles par une augmentation ? Suggérez des compensations. C’est le moment de négocier une voiture de fonction, fiscalement intéressante pour l’entreprise. De demander une prime, qui a le mérite de ne pas s’inscrire «ad vitam aeternam» sur la fiche de salaire, ou de réclamer une formation pour développer vos compétences.

Enquêtez sur la partie adverse pour affiner votre argumentaire

Plus vous anticiperez les réactions de la partie adverse, plus vous trouverez d’arguments pertinents à lui opposer. Pour cela, vous devrez mener une enquête sur elle. Les données basiques d’une entreprise (chiffres clés, rapport annuel…) figurent sur son site. Vous pouvez en outre jeter un œil sur Infogreffe.fr ou sur Societe.com. Parcourez aussi les revues de presse, les réseaux sociaux et les blogs pour traquer l’actualité de votre cible : quels sont ses nouveaux produits ? La structure de ses coûts ? Ses orientations stratégiques ? Et n’hésitez pas à questionner des collègues ou des confrères sur la culture de l’entreprise.

Cette démarche, Frédéric Casamia, directeur commercial et marketing du traiteur bio Halte nature, l’effectue systématiquement pour préparer ses rendez-vous avec la grande distribution. «Je prends contact avec les fournisseurs d’autres gammes de produits pour me renseigner sur la politique commerciale en vigueur.» Il se rend aussi dans les points de vente pour étudier les produits référencés : grammage des salades, recettes, consommation sur place ou à emporter. «Cette enquête préliminaire, explique-t-il, me permet d’arriver avec un catalogue sur mesure, adapté aux exigences de chaque acheteur.»

Pour coller au mieux aux besoins de ses prospects, Bertrand Cabanis se transforme lui aussi en investigateur de terrain. Chargé de vente chez Sicom, une entreprise qui conçoit des panneaux signalétiques pour les commerces, il prépare chacun de ses entretiens en sillonnant la zone de chalandise de son client potentiel et en observant la façon dont les concurrents de ce dernier se rendent visibles. «Je peux ainsi expliquer à mon interlocuteur comment défendre sa zone. Plus qu’un produit, je lui offre des conseils concrets et personnalisés.»

Ne vous y trompez pas : votre interlocuteur va lui aussi se renseigner sur votre compte (la santé de votre entreprise, vos tarifs, ceux de vos concurrents…). «Je cherche toujours à savoir si mon fournisseur a des difficultés financières, confirme un acheteur de l’industrie pharmaceutique. S’il a besoin de cash, il sera prêt à brader sa marchandise, voire à vendre à perte !» Pour élaborer une démonstration imparable, chiffrez avec précision ce que vous souhaitez arracher ou êtes prêt à céder au cours de la discussion : un délai de paiement, un taux de rebut des piè­ces fournies… Grâce à ce travail préalable, l’accord portera sur des éléments fiables.

Faites le point sur les atouts et sur les défauts de votre offre

Identifiez les points forts et les points faibles de votre offre. «Les premiers vous donneront vos arguments clés, les seconds vous permettront de vous faire une idée des objections qu’on risque de vous opposer, résume Patrick David, auteur de “La négociation commerciale en pratique” (Eyrolles). Cela vous aidera à élaborer votre tactique de négociation.» Une fois que vous avez dressé la liste des points forts, sélectionnez en deux ou trois, particulièrement convaincants : les argumentaires à rallonge fournissent à l’interlocuteur autant d’occasions de vous contrer.

Enfin, ne négligez pas l’aspect visuel. George Hayter est directeur du développement commercial chez Axtome, une entreprise qui vend des emplacements publicitaires XXL sur des façades d’immeuble. Les annonceurs doivent débourser 200.000 euros par mois pour les occuper. Pour décrocher des contrats en cette période où les budgets sont serrés, il prépare des plaquettes ultrasoignées. «J’effectue des photomontages qui simulent la présence de mon client sur une façade, raconte-t-il. Je vends de beaux emplacements. Mes présentations doivent être à la hauteur !»

Sélectionnez votre équipe de négociateurs avec discernement

La discussion qui s’annonce se déroulera-t-elle en face à face ou aurez-vous plusieurs interlocuteurs ? Dans ce dernier cas, choisissez avec soin les personnes qui vont vous accompagner. «Trois critères doivent guider la composition de votre commando, détaille Gilles Mounissens, directeur associé du cabinet CAA. Le niveau de compétences techniques, le statut hiérarchique (pas question de mettre un directeur de département face à un PDG) et le profil relationnel (pas de fantaisiste face à un cartésien).»

Ne vous entourez pas d’une armée mexicaine : cela donne un faux sentiment de sécurité et dilue les responsabilités. Directeur de la division des ventes indirectes d’Orange Business Services, Luc Bretones estime qu’une équipe doit compter au maximum trois membres : un commercial, un technicien, un directeur commercial.

«Le commercial fait les présentations, pose le contexte, énumère les points qui nécessitent une décision. Le technicien intervient en tant qu’expert pour aplanir les difficultés techniques. Enfin, le directeur commercial, en soutien de son vendeur, assure la cohésion de l’équipe, propose une vision d’ensemble et maîtrise le timing.» Pour éviter les fausses notes, le trio répétera sa partition en amont, lors de réunions de calage.

Imaginez un plan B dans le cas où vous seriez en difficulté

Et si rien ne se passait comme prévu ? Pour rester serein en toutes circonstances, élaborez votre «mesore» (meilleure solution de rechange). Car le coup de bluff qui consiste à faire croire à votre interlocuteur que vous pouvez vous passer de ses services est un exercice délicat et risqué (lire page 60). «Le plan B permet d’être plus ambitieux dans la négociation initiale, puisqu’on dispose d’une solution de repli», précise Isabelle Deprez, directrice du cabinet de conseil NegoAndCo.

Luc Bretones, d’Orange Business Services, a ainsi toujours une carte dans sa manche : «J’élabore un second scénario plus “conservateur” que le premier pour rassurer les clients frileux. Par exemple, une offre a minima, que l’on pourra compléter dans un second temps, lorsque le client sera rassuré.» Ce qui n’interdit pas d’être optimiste : se préparer au pire n’empêche pas d’espérer le meilleur.

Article tiré de Management

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