Les clés pour bien négocier (8e et dernière partie)

Publié le par lereyseau

Les 4 leçons de Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, pour bien négocier

Depuis son arrivée à la tête de Carrefour, ce Suédois a imposé de nouvelles règles de transpa¬rence vis-à-vis des fournisseurs. Ce qui ne l’empêche pas d’obtenir l’impossible…

Vous avez visité le magasin d’Ecully ? Comment l’avez-vous trouvé ?» Depuis l’inauguration, fin août, dans la banlieue lyonnaise, d’un nouveau concept de grande surface baptisé Carrefour Planet, c’est la question que pose Lars Olofsson a tous ses interlocuteurs. L’enjeu est de taille pour le directeur général du groupe de distribution, à la tête de l’enseigne depuis presque deux ans : les hypermarchés, qui assurent la moitié du chiffre d’affaires de Carrefour, sont en perte de vitesse. Ré­volutionnaires, les Carrefour Planet ont été conçus pour renverser la vapeur.

Des produits frais à la téléphonie, en passant par le textile ou les arts de la table, les rayons sont désormais organisés comme des espaces de vente autonomes, disposant chacun de leurs codes visuels et de leurs animations propres. La patte du surdoué en marketing Lars Olofsson est évidente. Mais le succès de la formule dépendra aussi en grande partie des prix, et donc des tarifs négociés avec les fournisseurs. En tant qu’ancien numé­ro 2 de Nestlé, Lars Olofsson connaît bien leurs attentes et leurs contraintes. C’est pourquoi il a fixé à son groupe de nouvelles orientations en la matière. Pour Management, il dévoile quelques-unes de ses techniques de négociation.

Leçon n° 1: “Certains points ne doivent pas être négociés”

Un petit livret bleu circule discrètement dans le groupe depuis l’arrivée de Lars Olofsson, en novembre 2008. L’opuscule détaille les valeurs de l’entreprise, les équipes étant priées de les respecter à la lettre. «Les bases d’une bonne négociation, c’est de déterminer en amont les limites à ne pas dépasser et de se rappeler les principes sur lesquels on ne cédera pas, martèle le patron. Si votre interlocuteur cherche à les remettre en cause, mieux vaut clore immédiatement la discussion.»

Les acheteurs doivent ainsi se montrer transparents sur les prix et sur les conditions. Ils savent, par exemple, qu’il n’est pas concevable de transiger sur la sécurité alimentaire pour obtenir d’un fournisseur qu’il baisse ses tarifs. En interne, le moindre écart par rapport à ces fondamentaux se voit sanctionné, de façon parfois brutale. «Cette intransigeance peut paraître exagérée, reconnaît Lars Olofsson, mais si l’on déroge à cette règle, on s’expose justement à devoir tout négocier.»

Leçon n° 2 : “A partir du moment où vous atteignez votre objectif, peu importe ce que l’autre obtient”

Le Suédois Olofsson demeure convaincu que le pragmatisme et le respect de l’interlocuteur sont plus efficaces que le bagou et l’intimidation, propres aux Latins. «Le but d’une négociation, c’est d’atteindre l’objectif que l’on s’est fixé. Peu importe ce que l’autre obtient en échange, même s’il obtient beaucoup…» Des propos qui, en interne, peuvent frustrer des acheteurs qui furent longtemps incités à soutirer le maximum de leur interlocuteur. Mais Lars Olofsson défend mordicus l’équilibre gagnant-gagnant.

Lui, l’ancien industriel, est bien placé pour savoir qu’en voulant affaiblir un fournisseur par tous les moyens, on finit par le perdre. Ce qu’il recherche ? Des partenariats durables, bénéfiques aux deux parties. C’est pourquoi il a mis en place le BDP (Business Development Program), qui prévoit avec chacun des grands fournisseurs du groupe une négociation unique pour plusieurs pays européens.

Leçon n° 3 : “Si l’interlocuteur se trouve en position de force, imaginez les moyens d’équilibrer la relation”

Habitué aux rapports de force, Lars Olofsson sait que ceux-ci ne jouent pas toujours en faveur du distributeur. Et même si son concurrent Michel Edouard Leclerc affirme le contraire, le DG de Carrefour a conscience que les hypermarchés ne peuvent se passer des L’Oréal, Procter, Unilever ou Ferrero. Menacer de les déréfencer est un leurre. Avec les marques incontournables, il encourage plutôt ses acheteurs à se montrer le plus créatifs possible afin de rééquilibrer la relation. D’autant que la loi interdit dorénavant la pratique des marges arriè­re, qui leur permettait de mettre la pression sur l’autre partie.

«Nos acheteurs doivent se demander ce qu’ils peuvent proposer au fournisseur pour qu’il ait envie de travailler davantage avec eux», explique le DG. Les Carrefour Planet ont d’ailleurs été conçus dans ce sens. Stands sur mesure, animations et dégustations, conseils ou encore soins esthétiques prodigués au sein du magasin : un vaste éventail de nouveaux outils a été imaginé pour mettre en valeur les grands noms de la beauté, de l’électronique et de l’alimentaire.

Leçon n° 4 : “Dès l’instant où l’on s’énerve, on a perdu”

Pendant des décennies, l’aspirant acheteur chez Carrefour recevait un mémo d’une dizaine de feuillets récapitulant toutes les attitudes à adopter pour presser un vendeur comme un citron. Il était de bon ton de le faire mariner pendant des heures avant de le recevoir, de le faire asseoir sur une chaise bancale, de soupirer devant ses produits et de ricaner à l’annonce de ses tarifs.

Certes, ces bonnes vieilles ficelles n’ont pas complètement disparu, mais les procédures et les formations ont gagné en professionnalisme. Car le «coach» Olofsson défend avant tout deux grands principes. Le premier : jouer franc jeu. Car tromper son interlocuteur dégrade l’image de l’entreprise et se révèle contre-productif à long terme. Il tire le second principe de sa propre expérience : ne jamais perdre son calme.

«Dès l’instant où l’on s’énerve, on a perdu. On devient confus, ce qui donne l’ascendant à son interlocuteur.» Si l’on veut déstabiliser l’autre, mieux vaut le pousser à se mettre en colère plutôt que de le duper. Lars Olofsson s’y connaît : c’est toujours avec le sourire qu’il avance ses exigences «non négociables». Même lorsqu’il demande l’impossible.

Article tiré du magazine Management

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